Após a dispersão do corona vírus (COVID-19) pelo mundo e o isolamento social passar a ser uma necessidade, os profissionais de marketing precisaram abraçar o desafio de reduzir os gastos sem deixar de envolver o consumidor.
O fato do consumidor estar em casa em tempo integral teve um impacto imediato nos meios de mídia e nas marcas, pois houve um aumento considerável no consumo de mídia e uma redução dos gastos com publicidade. De que forma as empresas podem dar suporte às suas marcas e ganhar dinheiro nesse cenário tão imprevisível?
CRESCIMENTO DO CONSUMO DE MÍDIA DURANTE A PANDEMIA DE COVID-19
Estar o tempo inteiro em casa naturalmente pode levar a um aumento na quantidade de conteúdo de mídia que consumimos globalmente. Cada país está em um estágio de resposta diferente ao COVID-19, portanto o aumento é variado, mas é certo que o consumo de mídia está crescendo à medida que a disseminação do vírus piora e o isolamento permanece.
Para aproveitar esse período os profissionais de marketing devem se perguntar:
1. De que forma posso melhorar a minha estratégia para atingir o público que está em casa? É possível alcançar o público-alvo e gerar mais engajamento definindo estratégias para áreas locais, diferentes divisões demográficas e novos hábitos e interesses.
2. O conceito de horário nobre mudou? Será que, com o isolamento social, o horário do pico de consumo de mídia continua sendo à noite? Assim como houve mudanças nos tempos de exibição, é necessário considerar os tipos de conteúdo pelos quais os consumidores estão procurando atualmente.
3. Como reaproveitar os horários que antes eram voltados a transmissões esportivas? O conteúdo esportivo foi um dos mais impactados com a pandemia, e é preciso encontrar um jeito de substituí-lo. Por exemplo, a NASCAR investiu em corridas virtuais com pilotos profissionais ao vivo – e o primeiro evento teve um bom engajamento. Uma alternativa é exibir campeonatos antigos, criar aplicativos relacionados, e oferecer exercícios em casa é uma ótima maneira de atender ao público doméstico.
4. Como é possível explorar os meios com o aumento do tempo assistido? O aumento expressivo das ‘’lives’’ patrocinadas nos mostra que algumas mídias cresceram muito durante esse período, porém, o alto número de transmissões pode saturar esse meio e ter retornos menores com o passar do tempo. Então, aonde estão os espaços não ou pouco explorados? Os chamados ‘’White Spaces’’, ou espaços em branco, são meios diferenciados em termos de conteúdo e interação. Por exemplo, aplicativos de vídeo-chamada, bem-estar e jogos estão em alta. Criar conteúdo para as pessoas interagirem com sua rede de contatos também é uma boa opção, atualmente a interação do público em isolamento está focada em quizzes, fotos de pets, gastronomia e atividades diversas para passar o tempo e diminuir o tédio.
REDUÇÃO DE GASTOS COM PUBLICIDADE
Após o avanço da pandemia, algumas marcas estão deixando de se comunicar. Isso também está ocorrendo em outros países da América Latina e pode ser observada de forma mais acentuada na Espanha, onde o vírus teve um dos maiores impactos. Esse período pode ser aproveitado pelas marcas para aumentar a sua share of voice e manter o contato com os consumidores.
Ao analisar o número de anúncios digitais por dia, é possível notar que a declaração da pandemia por parte da OMS gerou insegurança nos tomadores de decisão, o que resultou em uma queda e na entrada de uma instabilidade de impressões, sem uma tendência definida.
Para aproveitar o investimento nesse período, os profissionais de marketing precisam rever as suas mensagens publicitárias tendo em mente:
1. Como criar uma fidelidade à marca nesse período tão instável? Mostrar que a sua marca está causando um impacto positivo na comunidade ou mostrando novas formas de uso dos seus produtos, divulgando receitas, dicas de cuidados pessoais e etc, pode cativar o interesse dos clientes a longo prazo. Por exemplo, o setor de viagens foi um dos setores mais prejudicados com a pandemia, portanto as companhias aéreas estão se associando aos governos locais para ajudar quem deseja voltar para casa, mudaram as suas políticas de cancelamento e permitiram a transferência de voos para o final do ano, assim como estenderam o prazo de validade de seus benefícios.
2. De que maneira a minha marca pode se conectar com a forma que as pessoas estão vivenciando a COVID-19? O logo do Mercado Livre, por exemplo, foi modificado após a pandemia, a imagem característica do aperto de mãos se tornou um cumprimento de cotovelos. É importante adaptar rapidamente o conteúdo aos novos tempos, demonstrando maneiras de atender às novas necessidades e hábitos dos consumidores. A criação do horário de compras para idosos, reforços no atendimento online e entrega gratuita de compras são exemplos de maneiras poderosas de conexão.
3. Como a minha marca pode se tornar relevante e trazer conforto nesse período em que os clientes estão absorvendo mais conteúdo? Diante do cenário atual é normal que as pessoas diminuam o consumo de categorias não-fundamentais. Porém, mesmo em tempos de crise, marcas que proporcionam bem-estar emocional e físico não perdem espaço, já que a importância do bem-estar está cada vez mais evidente. Com mais tempo livre, os clientes têm mais tempo para cuidar de si, o que ajuda a lidar com o isolamento social.
4. Como otimizar minha mídia? O momento é de pesquisar os investimentos das empresas já que planos de mídia ineficientes e custosos trazem grande impacto financeiro. Parte dos anúncios digitais são desperdiçados com impressões fora do target, com pouca ou nenhuma visibilidade. É fundamental identificar esses desperdícios para otimizar o plano, assim como ter uma visão global da performance como um todo, vendo qual é a contribuição de cada veículo para o alcance e frequência.
5. O corona vírus representa uma turbulência no ecossistema de mídia, o que não deixa de ser uma oportunidade. Ao analisar os anúncios e conteúdos de maneira diferente, os profissionais de marketing podem adaptar estratégias para transformar esse cenário a favor da marca. É preciso considerar que os hábitos mudaram drasticamente, e que apostas que antes não eram consideradas agora podem ser uma ótima oportunidade.
